Konsep adalah istilah yang sangat penting dalam dunia marketing, khususnya dalam pengembangan produk atau jasa baru di dalam sebuah perusahaan. Sayangnya masih banyak orang yang terlibat di dunia marketing yang belum mengerti dengan baik arti konsep.


Melalui dokumen ini, penulis mencoba menyampaikan secara singkat tentang arti konsep, terutama positioning concept, dan elemen-elemen yang terdapat di dalam sebuah positioning concept. Penulis berharap setelah membaca tulisan singkat ini pemahaman para praktisi di dunia marketing tentang konsep akan bertambah baik sehingga dapat menciptakan konsep yang lebih meyakinkan tapi tetap realistis dan akan mendapatkan hasil yang lebih memuaskan ketika melakukan riset pemasaran kuantitatif concept testing.


Dokumen singkat ini dibuat terutama berdasarkan buku yang ditulis oleh David Schwartz (1987) dan Martha Guidry (2011), dan juga berdasarkan pengalaman penulis sendiri dalam melakukan riset pemasaran concept testing sejak tahun 2001 di perusahaan riset pasar multinasional Research International (yang sekarang sudah digabung dengan TNS) dan Ipsos.


Apakah Konsep Itu?


Istilah konsep mempunyai arti yang berbeda-beda untuk orang yang berbeda-beda. Di dokumen ini, penulis mengutip dua buah definisi konsep yang digunakan di dunia marketing dan riset pemasaran.


Definisi P&G:

"Konsep adalah sebuah janji yang diberikan oleh sebuah produk untuk memenuhi sebuah kebutuhan konsumen yang masih belum terpenuhi sekarang ini, alasan mengapa produk tersebut dapat memenuhi kebutuhan tersebut, dan penjelasan atau gambaran dari setiap elemen kunci yang akan memengaruhi persepsi terhadap produk tersebut." (Sumber: https://www.slideshare.net/TheConceptQueen/the-rite-concept-award-winning-conceptspptx)


Definisi David Schwartz (1987):

"Konsep adalah gambaran dari sebuah produk atau jasa dalam bentuk cetak atau film. Konsep adalah sekadar sarana untuk mengomunikasikan manfaat, kelebihan, dan alasan eksisnya sebuah produk atau jasa."


Konsep dibuat untuk menjawab pertanyaan-pertanyan berikut ini:


Jenis-Jenis Konsep


Schwartz (1987) membagi konsep ke dalam dua golongan besar.

Core idea concept menjelaskan secara singkat dalam beberapa kalimat atau paragraf pendek saja tentang manfaat utama yang ditawarkan oleh sebuah produk atau jasa. Biasanya core idea concept tidak mengandung emosi dan tidak terlalu berusaha untuk meyakinkan konsumen untuk membeli produk atau jasa tersebut. Contoh sebuah core idea concept dari buku David Schwartz (1987, halaman 6) dapat dilihat di Gambar 1.


Gambar 1. Contoh Core Idea Concept (David Schwartz, 1987, halaman 6)


Sedangkan positioning concept biasanya jauh lebih panjang dan dapat mencakup beberapa paragraf. Sebuah positioning concept akan menjabarkan dengan lengkap semua manfaat utama dari produk atau jasa yang ditawarkan dan juga manfaat-manfaat tambahan lainnya. Akan dijelaskan juga apa keunggulan atau kelebihan dari produk atau jasa yang ditawarkan dibandingkan dengan produk-produk atau jasa-jasa lainnya yang sudah tersedia di pasaran. Aspek lainnya yang wajib ada di dalam sebuah positioning concept adalah alasan yang dapat dipercaya mengapa produk atau jasa yang ditawarkan dapat mengajukan klaim lebih unggul atau punya nilai lebih dibandingkan dengan produk atau jasa sejenis  lainnya. Pada dasarnya, positioning concept dirancang untuk mengomunikasikan informasi yang lengkap tentang sebuah produk atau jasa baru secara realistis.


Untuk selanjutnya, penulis hanya akan membahas tentang positioning concept yang paling sering ditemui dalam studi riset pemasaran.


Contoh Positioning Concept


Gambar 2 memberikan contoh sebuah positioning concept yang ditulis oleh team Leap Research (https://leap-research.com).


Gambar 2. Contoh Sebuah Positioning Concept


Sedangkan positioning concept di Gambar 3 untuk produk Vaseline Intensive Care Lotion adalah pengembangan dari core idea concept di Gambar 1.


Gambar 3. Positioning concept Vaseline Intensive Care Lotion (David Schwartz, 1987, halaman 12)


Elemen-Elemen Sebuah Positioning Concept


Sebuah positioning concept yang lengkap biasanya akan memiliki elemen-elemen sebagai berikut:

  1. Headline
    Headline merangkum ide yang paling penting yang ada di dalam sebuah konsep.
  2. Accepted Consumer Belief (ACB)
    ACB menggambarkan rasa frustrasi yang dialami oleh para konsumen atas kebutuhan mereka yang masih belum dapat dipenuhi secara baik oleh produk atau jasa yang ada sekarang ini di pasar. Bagian ini meletakkan dasar dan memberikan perspektif untuk bagian konsep lainnya. ACB mengakui sudut pandang konsumen dengan pengertian dan empati.
  3. Benefit
    Benefit menjelaskan manfaat yang ditawarkan oleh produk atau jasa tersebut dan juga keunggulan utama dari produk atau jasa tersebut. Bagian ini menjawab rasa frustrasi atas kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi dengan baik di bagian ACB. Manfaat dapat berupa hal-hal nyata yang dapat dirasakan oleh panca indera atau hal-hal yang bersifat emosional.
  4. Reason To Believe (RTB)
    Bagian Reason To Believe (RTB) menyajikan aspek-aspek untuk meyakinkan konsumen bahwa konsep tersebut dapat dipercaya. Bagian ini harus dapat menjelaskan dengan baik mengapa produk atau jasa dapat memberikan manfaat yang dijanjikan. RTB dapat dinyatakan dalam banyak rupa; contoh: keunggulan secara teknis, fitur produk, kualitas bahan baku yang digunakan, penggunaan bahan baku khusus, ketiadaan bahan yang dapat mengganggu kesehatan, estetika produk, atau adanya selebritis sebagai endorser.
  5. Supporting Elements
    Di bagian Supporting Elements, kita menjabarkan harga produk, foto kemasan dan foto produk, jenis kemasan, ukuran kemasan, varian (seperti rasa, format, jenis) yang tersedia, dan tempat produk dijual (seperti hipermarket, supermarket, minimarket, toko tradisional). Supporting Elements ini kita perlukan ketika kita melakukan concept testing secara kuantitatif.
  6. Tagline
    Tagline adalah kalimat singkat yang menarik dan mudah sebagai ringkasan atas produk atau jasa yang ditawarkan.

Untuk contoh positioning concept di Gambar 2 di atas, elemen-elemennya dijabarkan di Gambar 4 di bawah ini.


Gambar 4. Elemen-Elemen Dalam Sebuah Positioning Concept


Referensi


Guidry, Martha. Marketing concepts that win!: save time, money and work by crafting concepts right the first time. Austin, TX: Live Oak Book Co., 2011

McTague, Bruce. "Defining a Concept Statement." Enlightened Conflict ( ), January 2010. Accessed January 17, 2018. http://brucemctague.com/wp-content/uploads/2010/01/Defining-a-Concept-Statement.pdf.

Schwartz, David. Concept testing: how to test new product ideas before you go to market. New York, NY: AMACOM, 1987.


First publication on Linkedin: Apakah "Positioning Concept" itu?

Go Back

Share this article: